美家居:一个红木家具O2O,为何要两年开店2000家?

亿房网 2015-12-17 08:32
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美家居:一个红木家具O2O,为何要两年开店2000家?

  文丨何俊峰

  2015年,许多企业中了一种名为“O2O”的慢性毒。

  卖包子的,挂靠一个外卖App,成了包子O2O;洗脚按摩的,搞一个App,就是上门按摩O2O。缺乏核心竞争力,仅靠搭建一个对接资源与需求的平台,就做起了互联网新贵的美梦。尤其在资本热钱的追捧之下,飘飘然高举高打者如雨后春笋。

  今年下半年,大环境遇冷,资本紧缩,O2O烧钱大战拉上“急刹”。退潮之后,才知道谁在裸游,一连串O2O死亡名单应接不暇。突如其来的行业寒冬,也引发创业者回归冷静——O2O创业难道只是伪命题?

  浙江东阳,中国最大的红木家具制造加工之都,一家名为美家居的互联网企业,号称打造中国最大的红木家具O2O交易平台,项目创立伊始便获得新青年资本天使投资。不仅没有受到“O2O寒冬”影响,反而在线下大步快跑,成立半年时间,线下实体店发展200余家。

  疯狂的红木

  红木家具第一次走红,是在上个世纪80年代,著名文物专家王世襄出版了两本“明式家具书”之后,掀起全国对红木家具的热捧。

  香港商人嗅觉敏锐,带头从海南起,像梳头发一样,从南至北把民间明清家具几乎一扫而光。而内陆商人也抓住了市场风向,一时间全国兴起了上万家红木家具厂,红木家具的消费市场由此正式打开。

  2008年之前,红木家具市场增长平稳,但随着国家调控,房地产市场爆发,家具需求随之拉升,红木家具市场需求骤然增大。加之环球金融危机影响,红木家具保值增值的属性凸显,一时间成为市场宠儿。

  “火上浇油”的是,2013年6月,新《濒危野生动植物国际贸易公约》生效,包括俗称老挝红酸枝的五种红木树种被列入贸易限制。国内的红木家具原材料 依靠进口,原材料进口受制,直接导致国内红木行情暴涨,“炒红木”之风在全国迅速蔓延。更有甚者,通过银行贷款、民间借贷大肆收购红木囤积居奇,导致市场 有价无市,红木家具行情旺到了顶峰。

  泡沫总有破裂的时候。红木家具价格一度被炒至高于正常价格几倍以上,直接导致市场消费需求萎缩。尤其是“国八条”出台后,三公消费吃紧,此前红木家具 的重要大客户群体流失。由于许多红木厂家大跃进式发展,背负不少借贷,消费市场遇冷触发资金链断裂,红红火火的红木家具市场骤时掀起血雨腥风,大洗牌正式 开始。

  虚假的繁荣

  “此前红木家具的繁荣,不是靠业内企业自身实力提升的推动,而是受家居市场井喷行情拉动下的虚假繁荣。”

  在美家居CEO王永信看来,尽管红木家具市场发展了二十多年,但依然处于野蛮发展状态。生产厂家和经销商管理经营水平粗放,“作坊式生产”、“前店后厂”等八九十年代的模式在东阳依然随处可见。此次红木家具暴涨暴跌,正是行业发展不规范下羸弱状态的必然结果。

  创办美家居之前,王永信曾在东阳最大的红木家具企业担任市场总监,将企业从一年8个亿的销售做到了30个亿的规模,在见证行业起伏的同时,也深知行业内深藏的隐患。

  在大众消费市场,红木家具向来水深。由于商品单价高,产品质量参差不齐,导致许多消费者想买但不敢买,敢买又不会买。同样一个厂家生产的红木家具,在 不同的经销商手中价格可能差异巨大。而且,一旦买卖成交,商家就再不会对产品负责,三包、退还之类的服务条款在红木家具市场只是一个传说。

  价格能否透明统一,品质工艺是否货真价实,售后服务能否健全,这三大问题是目前红木家具行业发展遭遇的瓶颈,同时也成为了王永信创办美家居的契机。

  红木家具O2O

  红木家具在消费市场暴露的问题只是表面病症,而真正的病灶在于生产厂家与经销商的混乱合作体系。

  传统的红木家具经销体系中,经销商提前向厂家打款订货,厂家收到钱后再去购买原材料然后加工生产,经销商可以用厂家的品牌,也可以用自己的品牌。厂家 只关心生产,经销商只关心销售,映射到消费市场便是门店之间互相争利,商家与顾客之间尔虞我诈,市场秩序缺乏有效统一的管控,品牌信任难以建立。

  在生产厂家这一端,美家居挑选优质厂家入驻,取得网络独家代理权与最低价格采购商品的权限;在经销商这一端,采取合伙人机制,美家居合伙人在线下统一采用美家居品牌形象装修,在线上平台统一订货。

  美家居的红木家具O2O模式正是搭建了一个规范对接经销商和生产厂家的平台,通过对B端生产厂商、经销商进行整合,从而实现对C端市场的规范与掌控,不是想象中简单的“网上下单买红木家具,线下实体店体验取货”。

  看似高举高打的平台战略,实则是红木家具行业目前唯一的出路。从商业模式上来看,美家居不只是一个简单对接经销商与厂家的掮客。

  美家居掌握了大量的生产订单与销售渠道,利用规模优势最大化降低成本,解决传统市场价格混乱的难题。在解决产品品质方面,美家居与国内红木检测唯一国 家认定机构南京林业大学签订合作协议,任何一件对外出售的红木家具,都会贴有南京林业大学的检测证书,解决了消费者真假难辨的难题,帮助终端经销商建立市 场信任。另外,美家居合伙人机制使得对终端门店具备了绝对掌控权,基于平台实现红木家具售后30天包退还的服务机制,帮助经销商分担售后服务的包袱。

  红木金融

  对于生产厂家,加入美家居平台,就意味着拥有稳定的订单供给;对于经销商,成为美家居合伙人,则保证了进货的品质与低价;对于消费者,由于美家居对经 销商合伙人具有掌控能力,线下的价格回归合理,商品品质与售后得到了保障。此外,传统的红木家具多为明清款式,对于80、90后新生代消费而言,样式过于 老旧,美家居整合设计师资源,推出“新中式”红木家具,推动红木家具市场的升级迭代,打造“年轻人的红木”。

  美家居经销商在平台的进货价与商品出厂价完全一致,平台不会抽取一分钱,因为在王永信的规划中,美家居的盈利点不在于交易抽成,而是后期的金融衍生产品。

  美家居第一阶段的目标是实现对传统线下经销商的整合;第二阶段进军红木家具后市场,依托线下门店建立二手红木家具价值评估系统,打造二手红木家具 O2O交易平台;第三个阶段,依托红木的保值与增值属性,打造红木家具的指数交易平台,赋予平台理财功能,实现大宗商品的金融衍生服务。

  严格意义上讲,美家居不止是红木家具行业的一个搅局者,如同淘宝对于传统零售的意义,美家居完成的是对整个红木家具市场的升级重塑。成立半年时间,在未做任何宣传推广的情况下,美家居线下合伙人自然发展到了两百余家,几乎所有的合伙人都是传统的红木家具经销商出身。

  在王永信看来,这种情况在意料之中:“对于传统红木家具从业人员来说,美家居模式的先进性显而易见,你说了,他们便懂了”。

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